5 провалов известных брендов, связанных с производством продуктов питания

Метт Хайг


В старые времена в «Харлей-Девидсон» занимались мотоциклами, «Кока-кола» выпускала безалкогольные напитки, а «Колгейт» – зубную пасту. Сегодня все изменилось. Хотя современную действительность не назовешь простой и понятной, бренды пытаются сделать ее еще сложнее, создавая множественные идентичности. Иногда это работает. Здесь можно вспомнить громкий успех одежды «Катерпиллар». Однако чаще всего бренды терпят неудачу, когда представляют не связанные друг с другом категории продуктов. Раздвоение бренда не только раздражает и сбивает с толку потребителей, но и обесценивает, размывает бренд.

Деревенский сидр

    Напиток «Деревенский лимонад» (англ. Country Time Lemonade) был впервые выпущен в 1976 году компанией «Крафт Фудс» в виде порошковой смеси, и вскоре стал самым популярным лимонадным продуктом, продаваемым через американские продуктовые магазины. Успех был закреплен выпуском «Розового деревенского лимонада» в 1977 году. А вот принятое впоследствии решение расширить ассортимент товара, производимого под этим брендом, за счет выпуска яблочного сидра, обернулось провалом. Вероятно, бренд-менеджеры посчитали, что марка прочно ассоциируется у потребителя со «старым добрым вкусом» (рекламный лозунг лимонада), который может быть с таким же успехом и у сидра, но реальность оказалась такова, что этот бренд для большинства клиентов означал именно лимонад.

Домашний обед от «Колгейт»

    Одним из самых эксцентричных в истории решений расширить ассортимент товаров, выпускаемых под известной торговой маркой, было принято тогда, когда в «Колгейт» решили назвать линию продуктов питания «Домашний обед от «Колгейт». Излишне говорить, что линия быстро прекратила существование (не выходя за пределы американского рынка). Идея, должно быть, заключалась в том, что потребители будут есть еду от «Колгейт», а потом чистить зубы зубной пастой «Колгейт». Проблема в том, что при звуках названия «Колгейт» большинство людей ощущает характерное для зубной пасты пощипывание языка. «Колгейт» также предприняли скорее неудачную, чем напротив, попытку продвинуть на рынке банное мыло. Все это не только не привлекло внимание потребителя, но и снизило продажи зубной пасты.

Содовая «Лайф сейверс»

    Появившаяся в 1912 году торговая марка «Лайф сейверс» является одной из любимых марок сладостей в Соединенных Штатах. Делая акцент на разных вкусах и ароматах круглых леденцов с отверстием в центре (с англ. life saver – «спасательный круг»), фирма производит около 3 млн. упаковок каждый день. О популярности леденцов свидетельствует и тот факт, что более 88 миллионов миниатюрных упаковок «Лайф сейверс» становятся платой по требованию «угости или обмани» на Хэллоуин каждый год. Однако когда компания выпустила газированный напиток под названием «Лайф сейверс», продукт не имел успеха, несмотря на то, что он неплохо зарекомендовал себя на вкусовых тестах. Как заметил один критик бренда: «Название «Лайф сейверс» производило на потребителя впечатление, что это напиток из жидких конфет».

Йогурт «Космополитен»

    Да, вот именно. «Космополитен» – самый продаваемый в мире журнал для женщин – запустил собственную марку йогурта. Идея не имела успеха (йогурты были сняты с полок магазинов в течение 18 месяцев), но под этим брендом удалось реализовать другие проекты, не связанные с журнальным бизнесом. Например, в настоящее время «Космополитен» – это второй по величине в Великобритании бренд постельного белья. Связь в данном случае очевидна. А именно, отношения с мужчинами. Были также планы по созданию кафе «Космополитен», потребительницы которого могли бы себя идентифицировать с героиней Сары Джессики Паркер из известного сериала.

Лимонад «Фрито-лэй»

    «Фрито-лэй» – это один из ведущих брендов чипсов в Соединенных Штатах. В чем люди нуждаются, когда едят соленые закуски? В утоляющих жажду безалкогольных напитках. В таком случае, что же может быть лучше, чем лимонад «Фрито-лэй»? Вероятно, такова была цепочка логических рассуждений при принятии решения о производстве лимонада «Фрито-лэй». «Фрито-лэй» – это бренд, который заставляет людей испытывать жажду, и, следовательно, является полной противоположностью лимонада. С точки зрения потребителя, фруктовый сладкий напиток мало связан с другой продукцией «Фрито-лэй».

    По материалам книги: Haig Matt. The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, 2005.


К разделу